不做下一个 Kickstarter,亚马逊要帮初创公司把产品卖到全球去

2015 年,创客(Maker)从一小撮倡导开源、开放和分享精神的「手艺人」变成了一场运动。

借助火热的众筹概念,越来越多的创客把 DIY 做成了生意,一大批智能硬件开始唤起普罗大众的兴趣。大公司也不甘落寞,Google、英特尔、高通、惠普开始在创客市集 Maker Faire 上摆起了摊位。

彼时,万货商店亚马逊也在琢磨着能从这一场制造业革命找到什么机会。

亚马逊发明家业务总监 Aashish Tripathi

负责这个项目的 Sateesh Srinivasan 和 Aashish Tripathi 起初想借助亚马逊的平台优势,再造一个众筹平台,这个想法在团队内部引发了讨论——毕竟,Kickstarter、Indiegogo 等众筹平台当时已经相当成功了。

「在和创业者的交谈中,我们得知将新产品推出市场,尤其是对于年轻的初创公司而言,几乎和建立企业一样困难。亚马逊没有必要用资金孵化初创企业,我们的优势在于电商平台和物流体系。」

加入亚马逊之前,Aashish Tripathi 曾就职于一家初创公司,和创业者共事的一段经历让他深谙初创公司的痛点。

2015 年 7 月,亚马逊发明家(Launchpad)上线美国亚马逊官网。

从人工智能驱动的玩具机器人 Cozmo 到可替代传统书写的电子速记本 Boogie Board,从解决了吃什么难题的代餐饮料 Soylent 到装在罐子里的有机蘑菇,一些名不见经传却颇具创意的产品登上了亚马逊。

两年过去了,亚马逊发明家落地美、中、英、德、法、日、印、加 8 个国家,在全球范围上线了来自 2100 多个初创公司的 15000 件产品。

亚马逊发明家中国产品经理许晶晶告诉我们,自从去年 5 月发明家进入中国,约有 50 多家初创公司入驻了亚马逊发明家,包括已经落地海外的 1More 耳机、Crazybaby 音箱等等。

避免成为下一个 Kickstarter

过去几年,众筹平台和风投解决了创业公司将创意转化为产品的问题,但怎么把产品卖给消费者依然是创业公司最大的挑战。

一方面是因为新产品存在较大的市场风险,合作方通常也会相对谨慎,他们宁愿选择成熟的大众产品,而如果创业公司自建销售渠道,不仅要面对流量的问题,还有物流的挑战。

如果说 Kickstarter 和 VC 解决了初创公司融资和生产的问题,那么亚马逊发明家则为初创公司提供了销售的渠道——包括产品推广、分销、递送和售后一条龙。

Kickstarter 虽然也包含预售的性质,但对消费者而言,它仍然有不少风险。比如曾经在 Kickstarter 上一夜爆红的手抛无人机 Lily Camera,众筹预售高达 3400 万美元,却免不了多次跳票最终夭折的悲惨境地。

为了避免沦落为另一个“水深”的平台,亚马逊发明家建立了一套严苛的准入标准——必须是参予孵化器或是已接受风险投资、众筹平台资金的创业公司。此外,商品必须实现量产,可以保证立即发货。

为了挖掘更多有潜力的初创公司,亚马逊和 Anderson Horowitz、Y Combinator 等风投机构以及 Indiegogo 等众筹平台进行了合作,后者为亚马逊提供评估和过滤。

许晶晶透露,已经登陆亚马逊发明家的初创公司中,近 4 成获得了风投融资,而 5 成则发家于众筹网站。

发明家的爆款商品 Prynt Pocket 就是从 Kickstarter 上孵化的创业公司。这个看起来只是把 iPhone 变成拍立得的配件,还可以让打印出的照片实现《哈利波特》电影里动态照片的魔幻效果——用 app 扫描照片,系统会自动从云端检索到照片对应的视频,然后用 AR 的效果呈现出来。

Prynt 的联合创始人兼 CTO David Zhang 告诉我们,Prynt 最初在 Kickstarter 上开启众筹的时候获得了 920 万美元的融资。

同样是卖东西,亚马逊发明家有何不同?

「用三个词描述你的产品。」

「你是如何想出这个产品的点子的?」

「你产品的独特之处是什么?」

看到以上信息,你可能以为误入了某家众筹网站,实际上这是亚马逊发明家的产品购买页面。

Prynt 的产品页

同样是卖产品,亚马逊发明家的购买页面除了更大的面积呈现产品图片、视频,它还囊括了品牌和公司以及团队的介绍,甚至包括产品创意想法的 QA。

之所以采取了与普通商品不同形式的呈现方式,是因为亚马逊认为,初创公司相对于家喻户晓的大品牌,更需要做好品牌策略的沟通。

亚马逊给初创公司提供了更多的流量支持,除了在亚马逊的一般分类中展示,产品还会在“亚马逊发明家”专属页面中集中展示。

此外,亚马逊还设置了发明家客户经理的岗位,为初创公司提供协助,包括本地化市场策略、上线海外的翻译工作,以及站内广告优化的指导。

亚马逊一份针对初创公司的调查显示,26.1% 的初创公司认为「营销支持」是发明家平台最吸引他们的首要原因。

跨国电商,是亚马逊中国最大的机遇

巨头扎根新兴硬件创业领域的做法大同小异,电商借助流量优势帮助创业公司接管销售,比如京东智能,而一些互联网公司比如 BAT、小米则试图向上游延伸扶持计划,除了销售和品牌背书,包括京东在内的公司还会切入投资、孵化、供应链等环节,甚至希望统一标准,成为智能家居的中枢平台。

亚马逊不打算在销售之外进行延伸。

「我们的优势是全球资源、仓储、分销以及配送的能力,这是任何一个众筹平台或者电商都无法做到的。」

亚马逊发明家背后的平台支持其实正是「海外购」。从 2015 年 3 月中国团队提出项目,到 11 月试运营上线,「海外购」涉及了亚马逊全球 100 多个团队,在中国的团队也有 100 多人。它们希望做成的事就像亚马逊「一键下单」专利一样,「海外购」让海淘变得一键点击一样简单——用户直接用亚马逊中国的账号,就可以直接在「海外购」频道购买来自美国、英国和日本亚马逊的商品。

对海淘来说最难控制的跨国物流,恰恰是亚马逊最大的优势,亚马逊在全球范围内建立了一个完全自营的物流体系,而在中国,亚马逊也建立了13 座被内部称为「运营中心」的大仓库。来自中国用户的订单,在一个小时内就可以处理完毕,从美国仓库发出,被送上每天定期发往中国的航班。到达中国清关之后,亚马逊中国的配送体系就开始接管。

而对于品牌认知度并不高的创业公司而言,因为发明家平台以及背后的物流体系,它们能够将自己的产品销售到全球各地。

在实现了 B2C 业务的高效规模化运作后,亚马逊开始精耕 C2C 领域。

不管是 Kindle 自出版项目绕开出版商,还是发明家项目为创业者开辟绿色通道,亚马逊这家万货商店不仅在全球范围内囊罗大的供应商,也在这个创造的时代里网罗小的个体,满足年轻消费者个性化的需求。

「亚马逊中国的愿景是,任何中国消费者,随时随地都能通过亚马逊买到全球各地的商品,」许晶晶说,

「还有一个,就是任何中国企业,都能通过亚马逊全球资源和站点走向世界,树立全球品牌。」

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